Martín López (Madrid Diferente) y Miguel Nonay (derecha), experto en destinos adaptados. Arriba, Jimmy Pons y Paco Nadal (derecha).

Marcan el paso a las tendencias. Expertos en destinos, innovación o turismo responsable, sus opiniones son asumidas como propias por miles de usuarios pero, ¿qué pueden hacer los influyentes por la industria?

Por Raúl Alonso

Ponga un influencer en su empresa”. El fagocitador marketing online ha descubierto en estos instagramers, youtubers o blogueros con especial reconocimiento –en algunos casos, con público masivo– una herramienta para conectar con sus audiencias con cercanía y persuasión. Pero la pregunta es si la colaboración entre el influyente y la industria turística puede ir más allá de la campaña publicitaria: ¿se puede poner en valor su capacidad de anticipar tendencias o su conocimiento del usuario?

Cada vez son más los influencers que utilizan sus canales de comunicación para lanzar mensajes a sus audiencias. Modelos de actuación hay muchos: desde un post patrocinado en Facebook o Instagram a comentarios en sus blogs, presencia en actos de empresa, mesas redondas o préstamo de imagen en publicidades más tradicionales. “Es un boom que, en buena medida, se debe a las agencias de comunicación”, explica Martín López, fundador de Madrid Diferente, un portal de información (hoy sería frívolo calificarlo de blog) que encabeza las visitas de ocio, restauración y compras sobre la capital de España, con más de 300.000 páginas vistas al mes, según sus propios datos. Pero ¿qué buscan las sofisticadas agencias de comunicación en el influyente?

LA EXPERIENCIA COMO PUNTO DE PARTIDA

“Todo lo que contamos es desde la experiencia, y eso marca la diferencia porque es lo que el usuario busca”, insiste López, que en seis años asegura haberse ganado el respeto de la audiencia: “Si hablamos de un restaurante es porque hemos comido allí; saben que no vamos a decepcionarlos”. “La empatía es la mejor herramienta para llegar a la gente”, explica Paco Nadal, periodista y autor de El Viajero, uno de los blogs turísticos más visitado de España. Y es quizá ahí donde se esconde el éxito del verdadero influencer. “Yo he vivido la eclosión: no hace tanto nadie sabía lo que era un bloguero pero, hoy, muchas empresas consideran más efectivo contratarlos que hacer una campaña en un medio, porque el marketing online funciona”, continúa Nadal. Sin embargo, advierte sobre esta peligrosa colaboración: “Cuanta más connivencia hay, más libertad se pierde. Eso fue así siempre en el periodismo, y lo es hoy, aunque con matices importantes, porque Internet ha reinventado el modelo. Hoy los medios no costean ni un taxi, y hay que buscarse la vida. No se puede culpar a nadie por hacer campañas. Es cierto que el listón de la ética ha bajado pero existe: cada uno marca dónde está el suyo”.

Coincidiendo en la esencia, Martín López lo explica de diferente modo: “Los usuarios saben que necesitamos la publicidad para mantener nuestro ritmo de publicaciones, pero nunca sobrepasamos el 20% del contenido. Y, además, tratamos de que esa publicidad aporte valor, trabajamos para crear comunicaciones interesantes y bonitas de ver y seguir mereciendo su confianza”.

VIAJAR + CONOCIMIENTO DEL SECTOR

Confianza es la base sobre la que Jimmy Pons cree que la relación influyente-empresa puede explorar territorios más productivos para ambas partes. Este reconocido experto lleva más de 20 años trabajando su marca personal en temas de innovación empresarial especializada en turismo, y en la actualidad mantiene un acuerdo con la hotelera Blue Bay: “En esta etapa dedico un 75% de mi tiempo a BlueBay, y un 25% a otros proyectos. Es un acuerdo que nace del convencimiento de ambas partes de que la relación es productiva”, explica. “Lo cierto es que ninguna cadena va a poder abordar su innovación y transformación digital desde la soledad. Y sobre esta idea trabajamos, convencidos de que, si queremos avanzar rápidamente, debemos hacerlo acompañados de otros”.

Pons cree que el influyente que aporta valor específico a la empresa es “el que conoce el sector con una visión amplia, el negocio hotelero con integración en el destino y, además, tiene experiencia como emprendedor y visión comercial”. De ahí que él se considere un intraemprendedor dentro de BlueBay, rehuyendo cualquier protagonismo para centrar su labor en la de un discreto Pepito Grillo: “Alguien que obliga a pensar y hacer, como nunca antes había imaginado”.

“Ninguna cadena puede abordar su innovación y transformación digital desde la soledad”, asegura Jimmy Pons

Es aquí donde puede levantarse una gran brecha entre los diferentes influyentes: “En el turismo no hay macroinfluencers, como sí ocurre en la moda o la tecnología”, explica Nadal, que considera que en el ámbito del bloguero de viajes pocos saben algo de la industria turística: “Ni con los dedos de la mano cuento a los que conocen el negocio de verdad.

El motor del bloguero es viajar, un fin respetable, pero pocos aspiran a ser expertos en la industria. Yo tampoco lo soy, aunque como periodista sí tengo interés”.

LA INDUSTRIA, OJO AVIZOR

Una visión que parece marcar la diferencia entre el influyente con conocimiento específico para la industria y para el usuario. Sin embargo, algunos concilian ambos mundos. Es el caso de Miguel Nonay, autor de A Salto de Mata y Viajeros Sin Límites, webs con más de 600.000 visitas mensuales. Pero Nonay concede mayor relevancia a los 7.400 correos que durante el año pasado recibió de sus usuarios. Un premio a sus vídeos y textos que, de forma desinhibida, hablan sobre la adaptación del destino turístico o del hotel a la realidad de la movilidad reducida, personas en silla de ruedas: “Se calcula que un 10% de la población tiene alguna discapacidad y, de ellos, un 3% movilidad reducida. Es un viajero que vuelve si se encuentra a gusto, que viaja acompañado y que gasta por encima de la media. Y yo les hablo sobre mi experiencia”.

Así, sus videoguías no han pasado desapercibidas entre este colectivo, pero tampoco en la industria: “Desde hace unos ocho años se invierte en accesibilidad, y lo que hago es decirles si ese dinero ha sido bien empleado”. Nonay asegura que cada vez son más las empresas o destinos que contactan con él, porque cree que el influyente sí aporta valor: “Hay que aprender a segmentar para buscar a ese blogger específico con el conocimiento y la audiencia que tu objetivo precisa”.

LA INFLUENCIA ES UN GRADO

JIMMY PONS //“Esto solo funciona si ganan ambas partes”

Desde 1997 trabaja por la innovación del sector turístico, que considera que debe centrarse en el producto, no en la tecnología, “que es una herramienta, no un fin”. Quizá de ahí la importancia que para Jimmy Pons tiene su marca personal: “Debe servir para dar visibilidad, no protagonismo”. Colaborador del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), en la actualidad trabaja con BlueBay Group, un ejemplo de la alianza que el influyente puede alcanzar con la empresa turística: “Pero debe nacer de una necesidad de conciliar los intereses para avanzar: unié ndote a la persona debida puedes llegar más rápidamente pero, sobre todo, más lejos”. Es así como Pons considera que el conocimiento de algunos influencers puede aportar valor en un momento en el que la industria necesita progresar en innovación y digitalización, aunque “esa relación debe presentarse en términos win-win: solo funciona si ganan ambas partes”.

MARTÍN LÓPEZ // “Necesitamos que las marcas nos enamoren”

La premiada Madrid Diferente es un referente de obligada consulta para aquellos que transitan la ciudad más auténtica. Un proyecto de final de estudios de community manager en el que Martín López pronto identificó un gran potencial: “Nació en 2011, coincidiendo con el despertar gastronómico de Madrid, y desde el comienzo conectó con el público, así que me dije que tenía que hacer la mejor página de la ciudad”. Un empeño que hoy le ha convertido en un portal de información local sobre ocio y cultura y un soporte publicitario de calidad por su segmentación: “Cada influencer tiene su público y las marcas nos utilizan para hablar de su actualidad”. Sin embargo, López asegura que no todo vale: “En cada elección nos jugamos el prestigio: por eso debe haber identificación con la marca. De algún modo necesitamos que nos enamoren”.

PACO NADAL // “En este negocio tienes que reinventarte todas las semanas”

“Periodista, escritor, viajero y culo inquieto”, según reza su perfil de Twitter. Desde su blog El Viajero, en la plataforma digital de El País, marca tendencia en el destino turístico. Se define como “periodista de viajes”, afición que practica desde los 15 años, y comparte desde los 30, ahora en muchas ocasiones en formato vídeo, tal como manda Internet: “Si quieres que tus historias lleguen, debes estar donde está la gente”. “En este negocio tienes la sensación de reinventarte todas las semanas, y hay que prepararse para dar respuesta a una continua evolución”, explica sobre una actividad que contempla desde la veteranía: en Nadal, el papel de influencer parece más un peaje que un destino. Quizá por ello mira con escepticismo la relación con la empresa más allá del marketing online o la generación de contenidos, aunque finalmente reconoce: “Sin duda hay un campo por explotar”.

MIGUEL NONAY // “Me contratan para hablar de mi experiencia”

En 2012 convirtió su pasión por el viaje en un medio de vida. El maño Miguel Nonay ha transformado sus problemas de movilidad en una fortaleza, hablando al viajero que, como él, pasea por el mundo en una silla de ruedas. Sus vídeos sobre destinos de todo el mundo invitan al colectivo a viajar con independencia, y a la industria, a asumir su responsabilidad. “A mí no me contratan para hablar bien o mal de un destino, sino para contar mi experiencia”, explica Nonay, que piensa que, en un mundo cada vez más plural, “la especialización aporta valor. No me llaman por tener 10.000 o 6.000 visitas, sino porque me sigue el colectivo que les interesa”.

Fuente: Savia

Volver al boletín

NUEVO!!!!

Volver