La lealtad del cliente es un activo invaluable, atraer a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más costoso que retener a uno existente. Aquí es donde entran en juego los programas de recompensas y fidelidad, estrategias de marketing diseñadas no solo para incentivar la repetición de negocios, sino para construir una conexión emocional y duradera con los viajeros.
En este articulo profundizaremos en el universo de los programas de recompensas enfocados en nuestra industria: exploraremos su definición, sus orígenes en el sector turístico, analizaremos casos de éxito de diversos proveedores y, lo más importante, desglosaremos cómo estas estrategias son fundamentales para el crecimiento y desarrollo de los negocios en el turismo.
¿Qué son exactamente los programas de rewards y fidelidad en viajes?
En esencia, un programa de recompensas o fidelidad en la industria de viajes es una estrategia de marketing estructurada que premia a los clientes por su comportamiento de compra recurrente y su compromiso con una marca o proveedor turístico específico. Estos programas pueden tomar diversas formas, pero su objetivo principal es siempre el mismo: fomentar la lealtad del cliente y aumentar el life time value – LTV (valor de vida del cliente).
Las recompensas pueden variar ampliamente, desde:
- Acumulación de puntos o millas: Canjeables por vuelos, noches de hotel, upgrades, alquiler de coches, experiencias, etc.
- Descuentos exclusivos: Tarifas especiales para miembros.
- Beneficios adicionales: Acceso a salas VIP, embarque prioritario, check-in/out flexible, Wi-Fi gratuito, desayunos de cortesía, etc.
- Niveles de membresía: Con beneficios progresivamente mejores a medida que el cliente demuestra mayor lealtad (ej. Silver, Gold, Platinum).
- Ofertas personalizadas: Basadas en el historial de viajes y preferencias del cliente.
- Regalos y experiencias únicas: Desde detalles de bienvenida hasta acceso a eventos exclusivos.
Estos programas no solo buscan que el cliente vuelva a elegir la misma marca, sino que también actúan como una poderosa herramienta de recopilación de datos, permitiendo a las empresas entender mejor a sus clientes y personalizar sus ofertas.
Los orígenes: ¿Cómo nacieron los programas de fidelidad en el turismo?
Si bien los conceptos de premiar la lealtad comercial se remontan a finales del siglo XIX con sistemas de sellos y cupones en el sector minorista, la industria de viajes fue pionera en la sofisticación de estos programas.
El hito más significativo se produjo en 1981 cuando American Airlines lanzó AAdvantage, considerado el primer programa de viajero frecuente moderno. Esta innovadora estrategia permitía a los pasajeros acumular “millas” por los vuelos realizados, que luego podían ser canjeadas por futuros viajes. El éxito fue rotundo y sentó un precedente.
Poco después, otras aerolíneas siguieron el ejemplo: United Airlines con Mileage Plus y Delta Airlines con su programa inicial también en la década de los 80. British Airways introdujo Executive Club en 1982. En Europa, Iberia Plus fue uno de los primeros programas de puntos de una aerolínea europea, lanzado en 1991, incluso antes que algunos de sus grandes competidores vecinos. Lufthansa seguiría con Miles & More, que se expandió notablemente.
La industria hotelera no tardó en adoptar esta tendencia. En 1983, Holiday Inn (hoy parte de IHG Rewards Club) y Marriott fueron pioneros al lanzar sus propios programas de fidelización hotelera, reconociendo el enorme potencial para asegurar la preferencia de los huéspedes. Hyatt (con Hyatt Gold Passport) y Hilton (con Hilton Honors) se sumaron en 1987.
Desde entonces, los programas de recompensas se han expandido a prácticamente todos los rincones de la industria turística, incluyendo empresas de alquiler de coches, líneas de cruceros, e incluso parques temáticos y atracciones.
Casos de Éxito: Gigantes del turismo que dominan la fidelización
La efectividad de los programas de recompensas se evidencia en el éxito y la longevidad de muchos de ellos. A continuación, algunos ejemplos destacados de cómo diferentes proveedores turísticos utilizan estas estrategias:
AEROLÍNEAS
American Airlines AAdvantage: Como pionero, sigue siendo uno de los programas más grandes y reconocidos a nivel mundial. Ofrece múltiples formas de acumular millas (vuelos, tarjetas de crédito, hoteles, alquiler de coches, compras online) y una amplia gama de opciones de canje. Su estructura de niveles (Gold, Platinum, Platinum Pro, Executive Platinum) incentiva a los viajeros frecuentes con beneficios crecientes como upgrades, equipaje gratuito y embarque prioritario. Destaca su alianza compartida (co-branded) con el gigante financiero Citi.
Delta SkyMiles: Conocido por la flexibilidad en el uso de millas y por ofrecer beneficios incluso en niveles básicos. Han innovado con opciones como “Miles + Cash” y la posibilidad de usar millas para experiencias únicas. Su asociación con American Express es clave para la acumulación de millas a través del gasto diario.
United MileagePlus: Destaca por su amplia red de aerolíneas asociadas a través de Star Alliance, lo que multiplica las opciones de acumulación y canje a nivel global. Ofrecen beneficios como acceso a salas VIP y upgrades para sus miembros elite.
Iberia Plus / British Airways Executive Club (Avios): Estos programas comparten la moneda Avios, lo que ofrece una gran flexibilidad a los viajeros europeos y transatlánticos. Permiten acumular puntos no solo volando, sino también a través de una amplia red de partners (hoteles, alquiler de coches, compras, etc.). Sus niveles de tarjeta (Ruby, Sapphire, Emerald a través de la alianza oneworld) ofrecen reconocimiento y beneficios en toda la alianza.
HOTELES
Marriott Bonvoy: Surgido de la fusión de Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest (SPG), es uno de los programas hoteleros más grandes y completos. Ofrece una enorme variedad de marcas y tipos de propiedades donde acumular y canjear puntos. Sus beneficios por nivel son muy valorados, incluyendo mejoras de habitación, late check-out y acceso a lounges ejecutivos. Utilizan la personalización para ofrecer promociones específicas a sus miembros.
Hilton Honors: Otro gigante global con una amplia cartera de marcas. Son conocidos por beneficios como la “quinta noche gratis” en estadías de recompensa para miembros elite y opciones de desayuno gratuito. Su asociación con tarjetas de crédito también facilita la acumulación rápida de puntos.
IHG One Rewards: Este programa ha sido renovado recientemente para ofrecer más valor y flexibilidad. Incluye marcas como InterContinental, Holiday Inn y Kimpton. Han introducido hitos de recompensa (Milestone Rewards) que permiten a los miembros elegir beneficios adicionales a medida que alcanzan ciertos umbrales de noches de estancia.
World of Hyatt: Aunque con una huella global menor que Marriott o Hilton, su programa es muy apreciado por la calidad de sus beneficios elite, como las mejoras a suites confirmadas y el trato personalizado. Se enfocan en construir una relación más cercana con sus miembros más leales.
LÍNEAS DE CRUCEROS:
Royal Caribbean’s crown & anchor society: Este programa recompensa la lealtad con puntos por cada noche navegada, con puntos adicionales por reservar suites. Los niveles más altos ofrecen beneficios significativos a bordo, como descuentos en bebidas, internet de cortesía, eventos exclusivos para miembros e incluso cruceros gratis en los niveles superiores.
NCL – Norwegian cruise line latitudes rewards: Enfocado en crear una sensación de pertenencia con reconocimiento público durante el crucero. Acceso a áreas exclusivas del barco, servicios de concierge personalizados, invitaciones a cócteles del Capitán.
Carnival VIFP club (Very important fun person): Un programa más accesible que busca recompensar a todos los cruceristas. Los niveles se alcanzan según el número de días de crucero y ofrecen beneficios como bebidas de cortesía, embarque prioritario y regalos especiales. Su comunicación es lúdica y alineada con la marca.
PARQUES TEMÁTICOS Y MUSEOS
Disney’s anual passholder program / Magic key (Disneyland): Aunque no son programas de puntos tradicionales, los pases anuales de Disney funcionan como un programa de fidelidad de alto valor. Ofrecen acceso ilimitado o frecuente a los parques, descuentos en mercancía y comida, y a veces acceso a eventos exclusivos. Fomentan visitas repetidas y un gasto mayor dentro de los parques.
Programas de membresía de museos (Ej: MoMA, Louvre): Muchos museos ofrecen membresías anuales que incluyen entrada gratuita ilimitada, acceso prioritario a exposiciones, descuentos en tiendas y restaurantes, e invitaciones a eventos especiales. Estos programas no solo generan ingresos recurrentes, sino que construyen una comunidad de apoyo y visitantes fieles.
¿Cómo utilizan estas empresas los programas de recompensas para desarrollar su negocio?
Los programas de fidelidad son mucho más que simples descuentos; son herramientas estratégicas multifacéticas:
- Incremento de la retención de clientes: Es el objetivo más obvio. Al ofrecer valor tangible por la lealtad, las empresas reducen la probabilidad de que los clientes se vayan a la competencia.
- Aumento del valor de vida del cliente (LTV): Clientes leales tienden a gastar más a lo largo del tiempo, no solo en el producto principal (vuelo, estancia) sino también en servicios auxiliares.
- Recopilación y análisis de datos (Big Data): Los programas de fidelidad generan una enorme cantidad de datos sobre las preferencias, comportamientos y patrones de gasto de los clientes. Esta información es crucial para:
- Personalización: Adaptar ofertas, comunicaciones y experiencias a segmentos específicos o incluso a nivel individual.
- Desarrollo de productos y servicios: Identificar necesidades no cubiertas y oportunidades de mejora.
- Toma de decisiones estratégicas: Optimizar precios, rutas, inventario, etc.
- Fomento de la compra repetida y mayor frecuencia: Los sistemas de puntos y niveles incentivan a los clientes a concentrar sus compras en una marca para alcanzar recompensas más rápido.
- Creación de defensores de la marca (Brand Advocacy): Clientes satisfechos y bien recompensados son más propensos a recomendar la marca a amigos, familiares y colegas, convirtiéndose en promotores orgánicos.
- Diferenciación competitiva: En un mercado con productos y precios a menudo similares, un programa de recompensas atractivo puede ser el factor decisivo para un cliente.
- Generación de ingresos adicionales:
- Venta de puntos/millas a socios: Las aerolíneas y hoteles venden sus puntos a bancos (para tarjetas de crédito co-branded), empresas de alquiler de coches, etc., generando ingresos significativos.
- Tarifas de membresía premium: Algunos programas ofrecen niveles de pago con beneficios instantáneos (ej. Amazon Prime, aunque no exclusivamente de viajes, es un modelo).
- Mejora de la relación con el cliente: Los programas de fidelidad ofrecen puntos de contacto adicionales para interactuar con los clientes, resolver problemas y fortalecer la relación más allá de la simple transacción.
- Gestión de la demanda: Se pueden utilizar promociones de puntos dobles o triples para incentivar viajes en temporada baja o a destinos específicos.
El Poder de la lealtad bien recompensada
Para los agentes de viajes, comprender la mecánica y la estrategia detrás de los programas de recompensas y fidelidad es fundamental. No solo nos permite asesorar mejor a nuestros clientes sobre cómo maximizar sus beneficios, sino que también nos inspira a pensar en cómo podemos aplicar principios similares en nuestros propios negocios para cultivar la lealtad y construir relaciones a largo plazo.
La industria de viajes ha demostrado ser un campo fértil para la innovación en fidelización. Desde las primeras millas de viajero frecuente hasta los sofisticados ecosistemas de recompensas actuales, el objetivo sigue siendo el mismo: hacer que cada viaje cuente y que cada cliente se sienta valorado. Al final del día, un cliente leal no es solo una venta repetida, es un testimonio del valor y la experiencia que ofrecemos.
Por: Humberto Sardi – Experto en Viajes y Turismo
