Este año ha sido impredecible y ha cambiado todo en la industria del turismo.
Desde la confianza del viajero hasta los presupuestos, pasando por las políticas y procedimientos, el 2020 ha obligado a las marcas y destinos a dar un giro a sus estrategias y ofertas, creando nuevas formas para adaptarse a las necesidades de los viajeros.
Estos cambios han creado una nueva normalidad tanto para los viajeros como para los agentes de viajes. Para las juntas de turismo, esto significa encontrar nuevas formas eficientes de obtener resultados dentro de presupuestos limitados. Sin embargo, la mayor amenaza para el éxito de la comercialización de los destinos en 2021 son las métricas obsoletas que muchas organizaciones continúan utilizando.
Parece ser hora de establecer una nueva norma para que las campañas digitales recauden ingresos en el próximo año. La mayoría de las juntas de turismo asignan el gasto digital a la respuesta directa, o a campañas que inspiran a los viajeros potenciales a tomar medidas inmediatas. Las métricas de respuesta directa incluyen visitas a sitios web, índices de clics e impresiones.
Como los presupuestos generales seguirán disminuyendo en 2021 y los viajeros continuarán dudando si hacer reservas o no, es probable que los destinos tengan que considerar más campañas de marca digital.
Las campañas de marca digital son menos costosas, más flexibles y más fáciles de rastrear. Pero estas campañas también requieren diferentes métricas, incluyendo el valor de vida del cliente, la promoción, las búsquedas incrementales y muchos datos más.
Si bien el año 2020 fue ciertamente una anomalía, hay una serie de tendencias y puntos clave que resultarán valiosos en 2021. Las aerolíneas han tenido que reinventarse a sí mismas con un enfoque de “salud y seguridad primero”.
Más viajeros están priorizando los viajes domésticos por encima de los internacionales, y eso no cambiará probablemente durante la mayor parte de 2021. Como resultado, los destinos deben considerar diferentes conjuntos de datos al determinar un mercado objetivo. Por ejemplo, la combinación de los datos de vuelos de 2019 con las actuales búsquedas y reservas de hoteles nacionales puede ayudar a los destinos a priorizar el gasto publicitario.
Además, en los viajes nacionales se está haciendo más hincapié en aspectos como la oferta de alimentos, ya que el 36% de los viajeros dice que quiere disfrutar de la tarifa local el año próximo.
Esto da a los comerciantes la oportunidad de pensar localmente y crear campañas basadas en el interés de los viajeros que no se suben a un avión.
Un mayor número de viajeros se muestran ahora indecisos a la hora de hacer las maletas para los viajes internacionales, y es probable que esto continúe durante el próximo año. Sin embargo, sus preferencias actuales se han desplazado hacia destinos nacionales menos conocidos.
La marca desempeñará un papel fundamental en la recuperación, y las campañas de marca requieren estrategias a largo plazo.
Ahora más que nunca es importante que los destinos construyan modelos de negocio sostenibles. Esto no sólo incluye explorar tácticas de comercialización más eficientes, sino que también significa trabajar para establecer relaciones a largo plazo con las comunidades locales y atender a las preferencias de los viajeros.
Además, los viajeros buscan experiencias más sostenibles, que incluyen centrarse en los destinos que se pasan por alto, pasar más tiempo en un lugar y viajar durante las horas de menor afluencia.
La clave para la recuperación del turismo de destino es la colaboración, que incluye la asociación con entidades como la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Comisión Europea de Viajes (ETC).
La OMT considera a las “asociaciones” como uno de sus objetivos clave para lograr prácticas comerciales sostenibles. Si bien la asociación con organizaciones es clave, también incluye la asociación con competidores anteriores, como ciudades vecinas, hoteles y más.
Acelerar la recuperación significa que los destinos deben ajustarse a la nueva normalidad de los viajes. Los destinos deben adoptar un enfoque multisectorial, basado en los datos, para poder así “estirar” los presupuestos y crear un modelo sostenible para el futuro.
