En estos tiempos de crisis uno de los retos más importante para los directores y gerentes en turismo, es lograr que la demanda de servicios turísticos se reactive, y que una buena parte de sus clientes o visitantes regresen como clientes en un futuro cercano. La fidelidad, según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, es “Lealtad, observancia de la fe que alguien debe a otra persona”, lo cual, respecto a un destino o los servicios turísticos que allí subyacen, significa una disposición a volver a visitar o utilizar estos dado el grado de satisfacción, confiabilidad y seguridad que le han reportado al visitante.
La fidelidad así vista, resulta en una repetición en el consumo del producto, lo cual es vital para el desarrollo del destino y la empresas turísticas, ya que asegura ingresos futuros estos, y a su vez conduce la recomendación a terceras personas, respecto al producto-destino o productos-servicio.
Las líneas aéreas y las cadenas hoteleras son quizás las empresas que más invierten en captar y mantener dicha fidelidad, pero no basta premiar al usuario o pasajero, hay que mantener la calidad de servicio y la innovación, ya que los que repiten solo en base a tarifas bajas o continuos descuentos, se convierten en infieles y pueden irse siempre con el mejor postor.
Empecemos con la calidad de servicio en las empresas, la cual se puede definir como la forma en que podemos garantizar que el producto o servicio ofrecido a un cliente, se va a prestar con excelencia y de acuerdo con un estándar preestablecido, es decir, su configuración, presentación, forma de prestación, mantenimiento e higiene, de manera que este no sólo quede satisfecho dicho producto, sino que sienta el deseo volverlo a usar y de recomendarlo a terceros. Para que esto se mantenga hacen falta estrictos controles sobre todos y cada uno de los procesos, por ejemplo, la comunicación con el cliente actual o potencial es fundamental; desde que un operador o recepcionista responde una llamada o atiende personalmente al cliente, inmediatamente este crea una imagen positiva o negativa del trato recibido; los servicios prestados por maleteros, aeromozas o mesoneros, también impactan al cliente; el mantenimiento de las instalaciones afecta severamente a la calidad de servicio de un hotel, línea aérea, posada, agencia de viajes, etc.; una ducha que gotea toda la noche, una puerta que hace ruido, unas tuberías oxidadas, son varios de los detalles que pueden afectar la comodidad de un huésped de hotel o posada; en un avión, una silla que no recline, una ventana a la que no le funciona la persiana de protección solar, una luz de lectura o una rejilla del aire acondicionado que no permite su control. Respecto a restaurantes y bares, los menús y los procesos de elaboración son detalles que impactan al consumidor experto. Además de lo anterior, la falta de limpieza e higiene también impacta negativamente a los usuarios.
En los destinos turísticos, es muy importante que los municipios, juntas comunales, alcaldes o cámaras de turismo, trabajen conjuntamente para que los aspectos de ornato, limpieza, seguridad, sanidad, información y servicios públicos funciones a cabalidad y de manera continua.
Por otra parte, la innovación tiene su peso específico en la fidelidad del cliente, ya que aquellas mejoras tecnológicas que facilitan o permitan un mayor disfrute del viaje o de la estadía del usuario, serán recordadas positivamente por este.
La calidad de servicio es tan importante que incluso afecta el monto de las propinas que deja el visitante a las diferentes personas naturales que actúan en la prestación de los servicios turísticos, me refiero a guías, mesoneros, maleteros, conductores, entre otros.
Hay detalles que agradan mucho a los clientes, por ejemplo, una tarjeta personalizada de bienvenida, o una de cumpleaños, acompañada de un pequeño presente (flores, chocolates, licor, etc.) alegra a estos, motivando, y eventualmente contribuyendo a una nueva visita a ese establecimiento; también estos pequeños pero gratos recuerdos de viaje serán posiblemente comentados a familiares y amigos, motivando a estos a conocer dicho
establecimiento en un futuro.
La concepción empresarial de la calidad de los servicios prestados al cliente tiene que ser holística, buscando que cubra desde el primer contacto del usuario potencial con la empresa, hasta el último detalle cuando finaliza el servicio al mismo; más aún, debe haber un servicio post venta que no sólo mantenga la relación con los clientes, sino que también indague sobre el grado de satisfacción de estos durante el tiempo de utilización del servicio, o su estadía.
Los sistemas de fidelización manejados principalmente por líneas aéreas y hoteles, persiguen que los clientes se hagan visitantes o viajeros frecuentes de sus servicios, y para ello ofrecen una serie de incentivos manejados a través de la acumulación de puntos o millas los cuales pueden ser intercambiados por nuevos servicios o descuentos (habitación o billete aéreo); por una promoción a una habitación o sección superior dentro del avión (upgrade); por servicios turísticos en destinos turísticos cubiertos por las empresas participantes en dichos planes; y por otros beneficios incluidos en la oferta. Estos incentivos a los viajeros hoy día representan una de las mayores motivaciones para que estos repitan en determinada línea aérea u hotel.
La decisión de un visitante de repetir su visita a un destino turístico es algo más complejo, ya que comenté anteriormente, requiere el esfuerzo mancomunado de todos los actores públicos y privados allí presentes, y porque hasta los residentes deben esmerarse de que estos se vayan contentos por la atención recibida, ya que el beneficio de que regresen los impactará a todos con más ventas, ingresos, trabajo, impuestos y propinas.
Lograr que cada día más visitantes repitan un destino o un servicio turístico es todo un arte que se debe practicar, con mucha pasión y de manera colectiva, en empresas y núcleos receptores.
Willian J. Bracho
Abogado, MSc. Gestión del Turismo Sostenible.
Especialista en Derecho de la Navegación.
willianbracho@estrategaconsulting.net.
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