En la recién culminada feria de turismo FITUR 2025, que tuvo lugar en Madrid, la organización responsable de la promoción de España como destino turístico en el mundo, Turespaña ha celebrado 40 años desde su creación en 1985 demostrando resultados increíbles: un récord de 94 millones de turistas ha llegado a España el año pasado con un gasto turístico que ha crecido un 16% hasta los 126.000 millones de euros en ingresos.
Por ello en esta nota estaremos explorando el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña, cuáles son los elementos que lo componen y sus principales pilares. Una referencia fundamental para cualquier país del mundo, especialmente los iberoamericanos, de nutrirse de la experiencia de éxito de España, país encaminado a ser el líder mundial del turismo receptivo.
Marcando el Rumbo: Plan Estratégico de Marketing
Como punto de partida el Plan Estratégico de Marketing 2021-2024 de Turespaña, establece el siguiente posicionamiento: “Somos un país que acoge a los turistas para compartir nuestro estilo de vida en un entorno seguro, diverso y emocionante”.
Se definen 4 líneas estratégicas:
- Recuperación de la Demanda
- Sostenibilidad Social
- Sostenibilidad Medioambiental
- Sostenibilidad Económica
Estos ejes son desarrollados a su vez en múltiples líneas de actuación que básicamente buscan: captar un mayor número de turistas, distribuir el flujo turístico en los territorios españoles, hacerlo de manera medioambientalmente sostenible y que la oferta sea de mayor valor añadido para captar turistas con gasto medio elevado.
Analizando el Mercado: 3 tipologías de Destinos y 7 segmentos de la Demanda
Se definen las siguientes tipologías de destinos abarcando todo el territorio español:
- Vacacional
- Urbano
- Naturales/interior.
El Plan establece que a partir de estas tipologías de destinos se definan 7 segmentos de la demanda sobre los que incidirán las acciones de promoción específicas.
Los segmentos vinculados a los destinos vacacionales son:
- Más que mar (M&M)
- Familia, arena y mar (FAM)
- Sun, umbrella and yummy (SUNNY)
En cuanto a los vinculados a los destinos urbanos, los segmentos son:
- Shopping, urbano, moderno y abierto (SUMA)
- Cultural total (Culto)
Y finalmente los segmentos vinculados a los destinos de naturaleza/interior:
- Joy of missing out (JOMO)
- Roadies
Se identifica igualmente un octavo segmento que se considera que contribuye positivamente al posicionamiento de España en el exterior, que es el segmento LGTBI+.
Vemos como los segmentos de demanda que desarrolla Turespaña considera diversos aspectos en cuanto a: nuevas tendencias de viajes, estilo de vida, intereses y motivaciones, ofreciendo un amplio abanico de posibilidades que abarcan todos los perfiles de viajeros existentes.
Coordinando Todos los Actores: Planes Operativos
Turespaña se apoya en numerosos agentes colaboradores (partners) con los que trabaja de forma coordinada y conjunta para la consecución de objetivos.
La totalidad de las actuaciones que Turespaña lleva a cabo a lo largo del año se recogen en un documento llamado Plan Operativo Anual (POA). El calendario para la creación de este papel de trabajo inicia en mayo del año anterior con el análisis del mercado y la definición de tácticas y prioridades. Continua con la participación de las comunidades autónomas y los clubes de producto directamente en la elaboración de los POA dentro del marco de las prioridades ya definidas que contribuirán a la consecución de los objetivos. El proceso culmina durante la celebración de la Convención Anual de Turespaña en el mes de octubre cuando destinos y empresas se reúnen presencialmente con los consejeros de Turismo en el exterior y terminan de elaborar los planes de acción. Tras ese proceso de diálogo los planes quedarían preparados y aprobados a lo largo del mes de noviembre.
Difundiendo el Mensaje: Marketing y Comunicación
Llegamos finalmente a las acciones de marketing y comunicación internacional que desarrolla Turespaña para posicionar la marca turística España en la mente de los visitantes, así como del resto de turistas potenciales.
Estrategia de publicidad de Turespaña
Son todas aquellas acciones que se realizan en medios de pago, por oposición a las ejecutadas a través de medios propios del organismo y a los medios ganados fruto de los esfuerzos de relaciones públicas, PR.
Estrategia marketing de contenidos
Basa su estrategia de contenidos en la creación y producción de contenidos propios multimedia (texto, imágenes, animaciones, vídeo, audio…) que den apoyo a las diferentes actividades de promoción y marketing de Turespaña.
Estrategia de marca
El objetivo es desarrollar acciones estratégicas y tácticas que permitan reforzar España como destino de turismo internacional atractivo en base a los atributos de calidad, patrimonio, vanguardia, diversidad, estilo de vida y sostenibilidad.
Campaña de publicidad internacional
You Deserve Spain es una campaña que continúa el concepto Te Mereces España con un enfoque totalmente renovado y adaptado al momento actual. Ha sido especialmente diseñada para el periodo de recuperación económica del sector, con el objetivo de mantener el liderazgo de España como destino turístico internacional.
Histórico de campañas
Desde 1984, la imagen de la marca turística España ha estado asociada al famoso Sol de Miró, logotipo del turismo español que ha presidido desde entonces las distintas campañas de publicidad puestas en marcha por Turespaña.
Marketing Digital
El objetivo clave de la estrategia de marketing digital de Turespaña es el re-posicionamiento de España como un destino turístico atractivo para el segmento cosmopolita.
Marketing de influencers
Ofrece contenidos a través de usuarios que les merezcan confianza y credibilidad, es por ello por lo que el Social Media Plan de Turespaña incluye acciones de marketing con prescriptores (influencers), tanto micro como macro.
Algunos Datos y Cifras de Interés:
Presencia de Turespaña en el mundo: 33 oficinas en 27 Países
Índice de satisfacción de turista internacional: 97% Satisfecho o Muy Satisfecho
Índice de repetición: 77% de los turistas ya habían estado al menos una vez en España
Gasto Turístico Internacional 2024: 126.630 Millones de euros
Llegada de Visitantes en 2024: 94 millones de turistas
En este breve resumen hemos podido ver como Turespaña ha logrado perfeccionar una metodología de trabajo partiendo desde el análisis y la planificación pasando por la incorporación del aporte de los actores públicos y privados en coordinación con el equipo de profesionales de Turespaña en el país y el exterior, para culminar ejecutando acciones de marketing y comunicación enfocadas y ejecutadas con precisión en sus mercados emisores.
Sin duda, un caso de éxito digno de ser estudiado y emulado por cualquier país emergente que busque desarrollarse como destino turístico internacional.
Datos: Turespaña
Por: Humberto Sardi
Experto en Viajes y Turismo
